高品质低价格盒马折扣化的生意经

  在盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅谈了实施折扣化改革的背后逻辑和具体做法，坚持“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事”。面对几百家供应商伙伴，侯毅直言：去KA模式是生死问题，没有退路。当下，消费者变得更加理性，供应商们也早就明白不降价就无路可走，保持品质的“折扣”已然是今年零售行业的风向标。

  晚上9点多，在江苏昆山益海嘉里园区，盒马投资建造的烘焙工厂“糖盒”灯火通明，隆隆运转的机器声里，一条条金黄色的吐司从产线下来，整座工厂弥漫着面包的芬香。

  “看，那边就是吴淞口岸，面粉下了船直接就到工厂里了，根本不需要长途运输。”上海糖兜科技CEO 曹国亮站在糖盒工厂的面粉车间，透过玻璃指着不远处的吴淞口岸。把工厂直接建到吴淞口岸边，是曹国亮与盒马投资建造烘焙工厂“糖盒”时一拍即合的决定。

  短链路是糖盒工厂实现低价的杀手锏。曹国亮直指一排排打通墙壁的管子称，管子里面都是空气，能将面粉直接从益海嘉里工厂“吹”进糖盒工厂，省去了面粉运输、包装的成本，“仅这一个环节压缩了面包生产6%的成本。”此举将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中完成，节省了上游原料采购、运输成本。

  每天凌晨，有数万条吐司从这座工厂下产线，经过冷却、包装，被送到江浙沪皖的所有盒马门店。早上，顾客就能够最终靠app或者在门店货架上买到这些新鲜的面包。

  盒马在销售终端的市场体量，为其提升了原料采购的议价优势。全自动化集中生产的模式，大幅度减少了人工支出。同时，夜间生产还避开了白天的用电高峰、减少耗能，逐步降低成本，还保障了每日到店产品的鲜度。

  为了实现保住降价空间，糖盒工厂的逻辑是做“大单品”，并将单品做极致。据了解，“糖盒工厂只生产四个大单品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包，是盒马烘焙长期全年的大单品。用曹国亮的话讲，相较于生产上百款商品，只生产四个单品的效率一定是最高的，成本也最优，“我们只做爆品，因为频繁换产线会造成产线浪费、时间浪费”。实际上，建设垂直供应链的逻辑，不但能将产品的价格成本做到极致，还确保了品质的可控和始终如一。

  “折扣化”面临的情况没办法避免，因为我们做传统豆腐竞争本身就很激烈，如此低的利润空间，如果不迎合“折扣化”改革，我们就会被市场淘汰掉。上海艺杏食品有限公司总经理陈卫江非常坚定地同意折扣化改革。

  陈卫江很早就感受到了折扣化趋势，从年初便早早开始做准备。陈卫江搞机械出身，为了走在折扣化趋势之前，首先开始优化生产线，“设备的自动化程度提高了，量上去了，所有的成本都可以谈。”于是，陈卫江又和生产大豆的源头企业谈价格。

  用陈卫江的话讲就是要动脑筋，能通过改良设备，降低劳动力、降低用工成本；能通过大批量采购原材料，降低进货成本价；还能错峰生产错峰用电，节省能耗成本的投入。这些都为参与折扣化提供了可能性，“面对折扣化，有量的时候，肯定能够把折价的全部都抵消掉了。”

  陈卫江生产的“比日料店便宜一半”的可生食豆腐，就是盒马与供应商端到端共创的产品，一些消费者甚至将可生食豆腐当作甜品。从2019年开始，上海艺杏食品有限公司为盒马推出“一口”系列定制商品。2022年开始，盒马提出要上线利用熟浆工艺生产的可生食豆腐，并与艺杏达成合作，后者引进相关生产线。

  “我们本身也是要生产锁浆工艺的豆腐，是盒马促使我们加快了进度。”陈卫江解释称，锁浆工艺一直就有，但普及率有限，多数在高端渠道铺设，原本因价格较高会担心大规模量产的风险。在参与盒马折扣化后，亲民的价格让锁浆工艺的豆腐有了稳定市场诉求，倒推至生产端，也有了更为稳定的产量。

  与盒马合作后，艺杏的产量实现了稳定，“与盒马合作最大的好处是‘有量’，量在才能做后续的生产计划与成本测算。”价格低是来自固定的生产量，是内部和上下游共同的努力的结果。对于每个生产型企业来说，成本的管控逻辑是一样的：都需要从原料、能源等方面做一系列管控。

  “把最好的商品卖便宜才是本事”，在盒马2023新零供大会上，盒马CEO侯毅表达了中国零售业变革的必要性以及盒马推动折扣化变革的决心。在侯毅看来，折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。侯毅刚刚结束了一次针对欧洲零售超市的考察，发现在西班牙、波兰等地，折扣化经营已经是全球零售趋势，虽然国外没有“折扣化”说法，但折扣化经营模式、折扣化变革是趋势，也是中国零售必须经历的改革之路。

  侯毅在大会上强调，自己听到很多消费者说，盒马的东西挺好的，就是有点贵，”我们要做的是把后半句去掉，只留盒马的东西挺好的。”

  当问及折扣化是不是做低价，是不是价格战？侯毅表示，这样的理解是不全面的。让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。用盒马的话说，叫‘高贵，但不贵’。”据了解，9月底在上海开业的盒马Premier黑标店，同样的商品，价格是同类进口超市的50%—70%，就是“高贵不贵”的实践。未来，盒马将通过折扣化变革，达成Low price，low cost operation，but unique的目标。

  盒马围绕价格变革的核心是差异化的产品运作、垂直供应链和极致的经营成本。通过渠道、技术和运营等方面的升级，盒马计划将原有产业模式和流通体系中的“不必要成本”来优化，让利给消费者。

  价格，是盒马突破市场的关键词。侯毅认为，2015创立之初，盒马推出了线上线下融合、半小时配送到家的“新零售”模式，如今已经逐渐变成行业标配。这项服务拉高了中国零售服务的门槛，也代表着中国零售面临的是包括线上、线下在内的全面的、互联网化的竞争。随着以盒马为代表的零售商进行折扣化变革，将让线下门店重新迸发活力：与线上零售服务线性增长的成本相比，线下门店的成本较为固定，成本更低，将整体呈现比线上更明显的价格上的优势，消费者重回线下指日可待。

  “大品牌商拥有规模优势、技术优势和食品安全优势，依然是盒马很看重的合作伙伴，核心目标就是让我们消费者获得更高的质价比，顺应消费趋势。”侯毅在会上表示，去KA经营模式不代表摒弃KA，盒马会继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商。

  “中国超市的商品为什么这么贵？”首都经济贸易大学教授陈立平在大会上发出了疑问。他分析称，过往几年大卖场凭借优势地位将经营风险转嫁给供应商，供应商为了回避风险逐渐控制了零售商的定价权、卖场支配权、卖场促销权等，并将成本转嫁到价格中。

  陈立平强调，曾经大卖场带来的零供关系博弈模式的高成本和腐败性决定了它们的发展命运，这种模式下零售商和供应商也没有赢家，而当下面向中产阶层的食品折扣店是难得的商业机会，把“好货卖便宜”是零售企业成功折扣化转型的关键。

  盒马正以破釜沉舟的决心推动折扣化变革。盒马于今年7月底推出“移山价”，10月中旬开启全新的采购模式，启动折扣化变革，门店5000多款商品的价值普降，并计划未来扩展到线上。这被盒马形容为其创立八年来的“最大变革”。

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